记者 牛小欧 于建平 北京报道
6月，东风日产迎来了20岁生日，在这个关键节点，东风日产发布了发布“再创业计划”。
“再创业”一词很微妙，似乎体现了入华20载，东风日产逐渐走入瓶颈期，到了品牌重塑、制定全新发展战略力求回到车市主流赛道的关键时刻。
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销量难止跌，结构不稳健
据东风日产表述，将正式进入新的周期，再创业阶段。东风有限副总裁、东风日产副总经理高国林宣布，东风日产将全力为新能源而战，再造一个东风日产。以产品、体系和技术三维驱动，目标在销量上挑战合资新能源头部阵营，并开启第二增长曲线。
尽管东风日产信心满满，对于开启下一个20年周期志在必得，但今时不同往日，在新能源赛道崛起的猛烈攻势下，燃油车大盘持续收缩，传统车企的日子逐渐难过起来。再加上自主品牌开始展现实力，危机感最强烈的要数传统合资车企。而东风日产的存在感也在逐年下跌。
公开数据显示，2022年，东风日产（含启辰和东风英菲尼迪）销量为92.16万辆，同比下滑16.74%，而这也是东风日产自2015年以来销量首次跌破100万辆。进入2023年，东风日产在销量上也未能止跌，今年1—5月，东风日产累计销量为26.57万辆，同比下滑29.28%。
《》通过研究销量发现，尽管东风日产在售车型众多，但能拿下大部分市场份额的仅有轩逸一款车。乘联会数据显示，2022年轩逸销量为41.8万辆，几乎占东风日产总销量的五成；而今年前5个月，轩逸销量达到13.57万辆是总销量的一半，其他车型如蓝鸟、途达、骐达，今年月均销量均不过千辆。可以看到，作为老牌合资车企，东风日产仅依赖一款车型取得市场份额，销量结构并不健康，产品力动能不足。且如今的轩逸面对来势汹汹的对手，也正逐渐失速，1—5月，比亚迪（002594）秦销量为17.15万辆，摘走了轩逸“轿车销量冠军”的头衔。
汽车行业分析师王坤对《》记者指出：“过度依赖某一款车型的销量会使东风日产对市场需求变化的适应能力较弱。可以看到，一旦轩逸的销量出现下滑或者市场竞争加剧，东风日产将面临较大的销量压力，可能导致整体销量下降。其次，过度依赖少数车型的销售也可能影响东风日产的产品多样化和创新能力。如果东风日产依旧过于集中资源和精力在几款主销车型上，产品线不够丰富和多样化，就会使消费者感到选择有限，逐渐缺乏兴趣，从而影响整体销量和市场份额。”
在王坤看来，为了实现长期发展，东风日产需要在销量结构上做出调整和改善，降低销量集中风险，并增强在竞争激烈的市场中的竞争力和长期发展的可持续性。着眼于产品多样化，加大对其他车型的研发和市场推广力度，以减少对单一车型的依赖。同时，通过提升产品竞争力、加强品牌形象和市场营销，吸引更多消费者对其他车型的关注和购买意愿，以实现销量的平衡和可持续增长。
或许东风日产也意识到了目前存在的问题，并计划在产品阵容上，将加速导入电驱化车型，其中日产品牌在2026年前将推出7款电驱化车型，到2030年，80%的产品线将实现电驱化；启辰品牌每年推出至少2款全新新能源车型；今年内，首款插混车型和首款全新纯电车型将会上市，启辰全面肩负“东风日产新能源”转型重任，具备年销30万辆的体系能力，并逐步挑战年销50万辆的目标，最终成为东风日产的第二增长曲线；英菲尼迪品牌在回归东风日产体系后，汇集平台与资源优势，稳步推进本土化战略。
电动化未见“水花”，混动赛道已陷入混战
可以看到，在东风日产的“再创业计划”中，电驱化成为布局重点，但东风日产的电动化蓝图是否能成为其突围的核心力量，业内存在质疑舆论。用汽车行业分析师田力的概括，主要有两点：一是东风日产的电动化转型缓慢，二是转型后表现不佳。
尽管早在2016年日产便研发出了独有的e-POWER技术，这项技术采用了100%电机驱动系统，但在华的产品应用上却迟迟未能落地。或许是为了应对双积分，东风日产于2018年推出了一款纯电车型轩逸，尽管是由最为畅销的车型油改电，但其售价比经典车型轩逸高出几乎一半，达到了23.8万—25.4万，这样的定价策略打破了轩逸本身的“高性价比”属性，最终轩逸纯电版因销量不佳而停产。
在2022年9月，东风日产的首款纯电SUV车型艾睿雅推出，可彼时的新能源赛道早已进入白热化竞争阶段，姗姗来迟的东风日产想要靠其实现在纯电赛道走量的任务自然艰辛。乘联会数据显示，2023年前五个月艾睿雅累计销量仅1178辆月均销量不足240辆。
也许正是基于此，日产汽车预计到2026财年，在欧洲销售的98%车型将是混合动力或纯电动汽车。该目标较此前设定的75%大幅提升，对日本市场的销量目标也从55%上调至58%。但对于中国市场，日产汽车却将电动车销量比例从40%下调至35%。因此从这一点来看，有舆论指出面对中国市场新能源赛道的高速发展，以及自主品牌激烈的竞争，日产似乎已经失去了信心。
能佐证这一观点的还有一个事实，《》记者注意到，日前东风日产有两款战略级车型推出，一是东风日产新能源启辰大V DD-i超混动开启预售，二是超混电驱奇骏上市。
在整个汽车行业都在加快向电动化赛道转型的关键阶段，东风日产在纯电动方面，截至目前依然没有展现出具体实力，而仍然选择了“混动过渡期”。
但当下的混动市场早已高手云集。跟据乘联会数据，今年1—4月，混动汽车销量约为58.65万辆，同比增长94.2%。在此背景下，越来越多的车企已开始押宝这一赛道，除了同为日系的一汽丰田推出旗下搭载第五代丰田智能电混双擎战略车型卡罗拉、广本全新雅阁e:PHEV外，自主品牌也开始发力，奇瑞艾瑞泽8C-DM、吉利银河L7、哈弗枭龙MAX等都在布局这一赛道。
且值得注意的是，在中国市场头部自主品牌已经在新能源赛道上形成规模，凭借较强的垂直整合能力不断压低产品价格。今年年初比亚迪秦PLUS DM-i 2023冠军版上市，使插混车型售价首次下探到10万元以下。这是A级新能源轿车首次将售价缩放至5位数，在A轿市场首次实现了“油电同价”，直接“掀翻A级轿车市场的桌子”，击穿了合资燃油车最后一道防线。尽管超混电驱奇骏这次在国内的价格已是全球最低，但仍然近20万元，在这样的背景下能否赢得市场，目前很难定论。
汽车行业分析师林述成对《》记者表示：“如今我国的新能源汽车市场竞争激烈。但东风日产在新能源汽车发展赛道的转型速度较为迟缓这就加剧了其竞争难度。尽管依靠混动赛道来填补机会是一种策略选择，但与自主车企不同的是，自主车企选择多条腿走路，在新能源赛道已逐渐站稳脚跟，然后开始布局混动路线，这样也进一步蚕食了东风日产的市场份额。”
在林述成看来，新能源汽车是未来汽车发展的趋势，具备先进的电动技术和研发能力对于企业的竞争力至关重要。东风日产如果迟迟不能拿出具有说服力的产品，将影响其在技术和研发方面的竞争力，进而影响到消费者对东风日产品牌的认可度。
销量“跌跌不休”、新能源竞争乏力，东风日产确实到了需要“再创业”的关键时刻，但能否开启下一个意气风发的二十年，还需要拭目以待。